Мерчандайзинг-как все происходит на самом деле

Category : Товар на полку | Sub Category : ПЛАНОГРАММА Posted on 2023-02-21 14:36:47

---

Покупатель, приходя в магазин, даже не подозревает, сколько инструментов использовано для того, чтобы облегчить ему поиск и выбор товаров, да еще превратить эти процессы в увлекательное занятие. И все для того, чтобы он купил то, что наиболее выгодно для этой торговой точки. Внутри магазина, у полки происходит незримый контакт мерчандайзера и посетителя. Если мерчандайзер профессионал и владеет всеми приемами выкладки, то превращение посетителя в покупателя с высокой долей вероятности произойдет. 

Это фасадная часть условной полки. Есть и другая, та, которую не видно, но она играет не менее важную роль в мерчандайзинге. О том, какие баталии разворачиваются в этой невидимой части, приемах, которые используются в них, и как выстроить работу с конкурентами, рассказывают эксперты агентства мерчандайзинга Планограмма.

«Золотая» полка

Основные правила размещения товаров на полке: они должны быть на виду, повернуты к потребителю лицевой частью. Ассортимент необходим в достаточном количестве, и расположить его нужно на уровне рук и глаз. Тут срабатывают тонкие психологические настройки человека. И получается, что если товар переместить с уровня колен на уровень бедра, то продажи  увеличиваются на 27%. От бедра до уровня руки – уже на 35%. Если расположить его на уровне глаз, то повышение достигает 67%. 

При заполнении полки важно знать, что товар расположен в лучшем месте продаж, то есть там, где большая часть покупателей обязательно проходят. В торговой точке всегда есть товары «магниты». Соседство с ними всегда будет играть на повышение продаж.

Что привлекает покупателя, особенно в продовольственном магазине? Конечно, обилие и разнообразие товаров, при виде которых срабатывает инстинкт потребителя – попробовать все! Удержаться от покупок уже невозможно. Это значит, что одно из правил «золотой» полки сработало.

Итак, мерчандайзер сделал свою полку «золотой», теперь нужно сохранить ее статус-кво как можно дольше. Как это сделать, когда конкуренция растет, а реклама уже не действует в полную силу? В арсенале всегда имеются средства. Вот только некоторые из них.

Трейд-маркетинговые войны или как одержать победу в битве за покупателя

Лидеры рынка с хорошей рекламой и раскрученными товарами, не имеют проблем с продажами. Как правило, это крупные западные сети, которые при заключении договоров с производителями детально прописывают планограмму и остальные нюансы. Несколько нарушений – и производитель покидает сеть.  

Но если у производителя нет возможности проводить масштабные рекламные компании, а конкурентов в его товарной позиции достаточно. Тут и начинаются войны с нарушением всех возможных правил.

Подлый по сути, но достаточно эффективный способ устранить конкурента – «черный» мерчандайзинг. Происходит на самом низовом уровне. О нем не принято говорить, но он существует. Например, на рынке появился новый производитель какого-то рыбного снека. Продукция нравится потребителям и быстро раскупается. Мерчендайзер конкурента делает незаметный надрез на паре-тройке пакетов так, чтобы был виден хвостик рыбы. Покупателям этого достаточно – к товару с браком уже никто не притронется. Так легким движением можно уничтожить конкурента.

Но гораздо более серьезные вещи происходят уровнем выше. Это когда, производитель договаривается с сетями кулуарно, обещает и делает «откаты», позволяющие ему нарушать планограмму в магазинах сети.

Часто торговые сети просто «торгуют» своими полками. Как правило, это заканчивается «выяснением отношений» производителей и дистрибьютеров. Первым приходится содержать целый штат мерчандайзеров, которые будут биться за выгодную выкладку товара на полках. В такой нездоровой среде, естественно, появляются и помощники. Ими становятся работники торгового зала, которым производители готовы платить за любое «ущемление» конкурента. 

Если у ритейлера нет собственной книги стандартов выкладки товаров, что в настоящее время встречается очень редко, то в конкурентной борьбе используются две стратегии: открытое противостояние мерчандайзеров и или «тихая война».

В первом случае – это такие мелкие пакости, как занятие нескольких сантиметров полки конкурента, или порча упаковки товара и др. 

Вторая заключается в том, чтобы представить свою полку в лучшей выкладке, чем у конкурента, который потратил на рекламу товара бюджет. Покупатель пришел именно потому, что узнал о продукте из рекламы. Но увидев привлекательную выкладку, предпочел продукцию более «предприимчивого» производителя.   

Полевой аудит 

Чтобы не проиграть конкуренту, нужно держать на контроле его деятельность. Начать можно с осмотра торговой точки. Оценить вывески, наружные баннеры, рекламные конструкции. Обратить внимание на соседей-конкурентов.

Внутри торговой точки важно знать есть ли конкуренты конкретной марки. Неплохо узнать объемы товарных запасов, проанализировать ассортиментную матрицу, провести мониторинг цен, провести аудит наличия продукции на полках. Изучить промозону и активность конкурентов. 

Анализ работы собственного отдела продаж 

Может так случиться, что конкурент не так страшен, а ошибки делает собственный отдел продаж. Для того, чтобы найти слабые места в его работе следует обратить внимание на то, как соблюдаются договоренности с торговыми точками по местам и способам размещения товаров. Есть ли POSM и, как они установлены. Все ли товары в наличии. Каковы их запасы. Вся ли ассортиментная матрица имеется. Необходим аудит ООS, и если товаров нет некоторое время, то постараться устранить причину их отсутствия. 

Коммуникация с ЛПР торгового объекта 

Важнейшая часть работы представителя любого агентства – умение в торговой точке коммуницировать с лицом, принимающим решения. То есть, быть убедительным во всем, что касается общей работы. Способствовать инициированию заявок, при консультировании показать все преимущества продукции. Уметь так  морально и материально мотивировать ЛПР торговой точки, чтобы, например, выдача дополнительных мест выкладки прошла без сложностей. Талант общаться – залог успешной совместной работы на долгое время.

В мерчандайзинге, как и в любом процессе, бывают просчеты, встречаются «подводные камни». Но работа над ошибками дает свои результаты, и ритейл начинает играть с соблюдением общепринятых мировых правил.

Go!