Как заработать миллиарды на скромности

Category : Fashion, одежда, обувь, аксессуары | Sub Category : Modest fashion Posted on 2022-06-20 14:22:40


Как заработать миллиарды на скромности

Что такое «скромная мода»
У широкой общественности это словосочетание неизбежно и напрямую ассоциируется исключительно с мусульманской модой. Однако это давно уже не так. Вопреки стереотипам, «скромная мода» - это мода, которая выходит за рамки каких-либо религиозных конфессий. Она популярна по всему миру у женщин, которые предпочитают деликатность, сдержанность и минимализм. Впервые этот термин появился в середине 2000-х годов в США. Целью этого движения было ответить на недостаток предложения свободных, закрытых, удобных и минималистичных силуэтов.

Чтобы более визуализировать это понятие, давайте представим себе стандартный «скромный гардероб». Это более акрытые, довольно свободные платья разной длины (но ниже колена), удлиненные юбки, закрытые, непрозрачные топы, блузы, необлегающие брюки, удлиненные жакеты, туники, рубашки. Основные стилевые особенности modest fashion – многослойность, свободное облегание, непрозрачность, иногда (но необязательно) использование головных уборов, сдержанность форм.

Это не консервативная мода, не восточная мода, и вообще не определённый фасон. Она про человека, про его образ жизни и мышление. «Скромная мода» очень разнообразна. Она не исключает ярких цветов, например. При этом, по данным маркетинговых исследований, большая доля покупок потребителей скромной одежды приходится на международные сетевые бренды в сегменте масс-маркет: Zara, H&M, Uniqlo, Adidas, Mango. В премиум и люксе самые популярные бренды - Tommy Hilfiger, Michael Kors , Gucci, Balenciaga, Aldo, Farfetch.
Очевидно, что приверженцев такого гардероба можно найти не только среди мусульман. Если говорить про религии, то это и христиане, например, и иудеи. А если вне религий, то это и деловые женщины, которые хотят, чтобы в деловой среде их воспринимали на равных, без отвлечений, и люди старшего возраста, которым часто сложно найти что-то спокойное, не вызывающе, и женщины plus size, которым, например, не близка концепция бодипозитива, и они хотели бы одеваться закрыто и сдержанно. Это прежде всего про личностный выбор. Часто женщина выбирает такой стиль в протест общепринятой моде, в противопоставление тому, что пропагандируется в большинстве модных журналов.

В силу того, что покупатели из этих групп не попадают в мейнстрим индустрии моды, воспроизводящий образы, навязанные глянцем, красными дорожками фестивалей и Голливудом, искать подходящую одежду для них несколько сложнее, чем остальным. Значит есть возможность удовлетворить эти потребности. Если говорим о бизнесе, речь о том, как тот или иной производитель или бренд может грамотно обратиться к той или иной аудитории.

Перспективы ниши
В докладе «Состояние глобальной исламской экономики на 2020/2021 годы» говорится, что в 2019 году расходы мусульман на одежду и обувь выросли на 4,2% по сравнению с предыдущим годом и составили $277 млрд. И, хотя пандемия негативно скорректировала прогнозы, ожидается, что в 2024 году этот показатель вернется к отметке $311 млрд. И это только если брать в расчет мусульманскую аудиторию, которая составляет большую часть потребителей скромной моды. Лидером продаж по скромной моде является Asos. За ним идет Zalando, на котором более 4000 наименований различных товаров. Также большие объемы продаж в сегменте делает шведский бренд COS.
Из-за того, что в этом направлении есть масса стереотипов и искажений концепции, недооцениваются перспективы modest fashion. Хотя более дальновидные бренды по всему миру давно начали обращаться в той или иной степени к приверженцам скромной моды. Кто-то выпускает специальные капсулы, кто-то в своих маркетинговых посланиях с помощью стилистов создает определенные образы, которые описывают потребности каждой из описанных выше сегментов потребителей. Кто-то включает в рекламные кампании моделей, которые считываются целевой аудиторией как «свои».

Зарубежные маркетплейсы Asos, Zalando, Net-a-porter уже давно делают специальные разделы, посвященные скромной одежде, привлекая таким образом эту аудиторию, показывая ей возможности, делая их выбор более удобным и быстрым. Но все равно представленность пока довольно слабая, а потенциал большой.
Наши маркетплейсы тоже пытались выйти на эту нишу, но именно поверхностное понимание, неправильное позиционирование и маркетинг, невникание в суть, непонимание особенностей российского потребителя скромной моды, не позволило, им , считаю, развиться и эффективно продвигать modest fashion.

Кто уже  скромничает
Очень хороший отечественный кейс – Gloria Jeans, которые первыми включили в свою рекламную кампанию девушку в хиджабе. Просто показали, что для таких девочек тоже можно покупать одежду в Gloria Jeans. Ничего специального не добавляли и не придумывали. Но проявив уважение к определенной группе потребителей, они грамотно воспитывают толерантность, лояльность к бренду, расширяют границы мышления нового поколения.
Если говорить про перспективы рынка скромной моды, то нужно иметь в виду две группы брендов. Первые – те, кто изначально фокусировались на предпочтениях мусульман, которые более склонны к закрытому стилю. Они должны понять, что их аудитория намного шире, и они могут выходить на тех, кому нужна сдержанная офисная одежда, на женщин plus size или старшего возраста. Если они будут делать правильный посыл, то обязательно привлекут к себе эту аудиторию.

Вторая группа – это бренды в определенной сдержанной стилистике, например, скандинавской или японской, которые в целом также минималистичны и закрыты. Они должны посмотреть в сторону аудитории традиционной, показать им, что им не нужно искать специализированного чего-то, а просто сделать им свое предложение, как вышеупомянутые маркетплейсы. Здесь важна работа стилиста.

Плотно работая в этом направлении более 10 лет, и зная, как рождались и развивались мусульманские бренды, могу сказать, что многие из тех, кто изначально был основан и развивался как бренд для мусульманок, отказались от этой концепции. Например, начали показывать эту же одежду, но, например, без платков. И постепенно это стало нормой.

Многие из них уже переформатировались и позиционируются как modest fashion бренды, предлагая более широкое прочтение одежды, нежели относящаяся к определенной религиозной группе в том или ином регионе. Носить такую одежду может каждый, а уже с платком или без – выбор потребителя. Стала варьироваться и длина одежды. Хотя, конечно, остались мусульманские бренды, которые работают только для консервативных представителей.
Многие обращаются, пробуют эту тему. Rosario, Akhmadullina, Gulyaev. С каждым годом растут спрос и аудитория. Международные тренд бюро, например, WGSN, и аналитические агентства включили этот сегмент в свои отчеты.

Что нужно для развития индустрии скромной моды
- Отбросить стереотипы и разобраться. Стереотипы очень мешают восприятию modest fashion.

- Понимать ценности и принимать ролевую модель: что движет женщинами при выборе modest fashion. Каждую аудиторию описывать и с каждой работать индивидуально. Понимая образ жизни людей, которые выбирают скромную одежду, мы можем смотреть, какие изделия добавить или стилизовать.

Очень важно готовить в этом направлении стилистов. Представители целевой аудитории хотят выглядеть скромно, закрыто, но в то же время стильно, современно, чтобы эта одежда помогала им реализовываться в жизни, не идя на компромиссы с личностными ценностями.

- Необходимо аботать с локальными инфлюенсерами в сфере скромной моды. Обращаться к экспертам, взаимодействовать с представителями целевой аудитории, чтобы узнать как тот или иной бренд может успешно работать в разных регионах, с кем лучше взаимодействовать, в каких мероприятиях участвовать, как кастомизировать продукт при необходимости выхода на новые рынки и страны.

- Образование. Важно с помощью деловых мероприятий и показов мод рассказывать, как ценности modest fashion по-разному транслируется представителями той или иной культуры из-за разных стандартов скромности. Как воспринимается скромная мода и какие шаги необходимы для эффективного развития индустрии, как адаптироваться к новым реалиям и быть актуальными для своих текущих клиентов и искать новые аудитории. Брендов много в нише modest fashion, и для них нужны образовательные проекты.

Мусульманская одежда – это только часть индустрии «скромной моды». По сути мусульманской моды нет, есть одежда, которую носят мусульманки. Но даже принимая в расчет только то, что 12% населения России исповедует ислам, очевидно, что рынок modest fashion - это полноценный сегмент индустрии моды с огромной аудиторией. На российском Ozon 330 продавцов мусульманской одежды, продажи в марте-апреле выросли в 7,8 раз год к году в штуках. Это не только одежда, но и обувь, и аксессуары, и головные уборы.

«Скромная мода» — многомиллиардный бизнес, для эффективного развития которого необходимо рассказывать широкой аудитории о его «нюансах, возможностях и ограничениях». Специализированные бренды скромной моды, как правило, открывает малый бизнес. Нередко им не хватает знаний для того, чтобы расти, общаться не только со своими потребителями, но и с другими аудиториями, грамотно коммуницировать со СМИ.

А для обычных брендов, которые имеют потенциал выхода на рынок modest fashion, важно разобраться потребностях целевой аудитории, чтобы грамотно предложить им свой продукт.

Поиск
Uretail.uz в социальных сетях
Leave a Comment: