BTL-маркетинг в рознице: с чего начать

В ритейле решение о покупке часто принимается прямо у полки: покупатель уже пришёл в магазин, и остаётся убедить его выбрать именно этот товар. Здесь и работает BTL-маркетинг — набор инструментов, которые воздействуют на покупателя в точке продаж. Ниже — из чего он состоит и как применять его в рознице.

Что входит в BTL

BTL — это коммуникации, направленные на конкретного человека в конкретной ситуации: в магазине, на выставке, на промо-площадке.

К таким инструментам обычно относят промо-акции с консультантами, дегустации и сэмплинг, выкладку и дополнительные места продаж, POS-материалы, программы лояльности и конкурсы для покупателей. Общая задача одна: сократить путь от внимания до покупки.

Где BTL работает лучше всего

Прежде чем выбирать формат, стоит посмотреть на путь покупателя внутри магазина. Где он замедляется, у каких полок останавливается, какие зоны проходит без остановки. Именно в точках остановки вероятность заметить сообщение выше всего, и именно туда стоит направлять бюджет.

Самая заметная отдача бывает там, где выбор сделан не до конца. Это товары импульсного спроса, новинки, продукты с большим числом близких аналогов. Покупатель стоит перед полкой, и любой понятный сигнал — ценник, воблер, живой консультант — влияет на выбор.

Для торговых центров и магазинов у дома набор инструментов разный. В большом комплексе с высоким потоком посетителей удобны промо-стойки и тематические зоны. В небольшом магазине эффективнее аккуратная выкладка и понятная коммуникация на самой полке.

Как подготовить кампанию

Хорошая подготовка начинается задолго до выхода промоутеров в зал. Нужно определить сроки, согласовать материалы, проверить наличие товара на складе и убедиться, что выкладка соответствует задуманной. Если товара не хватает в разгар акции, покупатель уходит к конкуренту, а затраты на промо уже сделаны.

Если в команде по-разному понимают сам термин, стоит сначала вернуться к основам — «Что такое BTL», — а затем ответить на несколько вопросов, и тогда кампания не превратится в набор разрозненных активностей:

• какую задачу решаем: знакомство с новинкой, рост повторных покупок или распродажа остатков;
• кто целевой покупатель и в какие часы он бывает в магазине;
• согласована ли активность с площадкой, ведь у каждой сети свои правила размещения материалов;
• как будем оценивать результат: по продажам до, во время и после акции.

Отдельное внимание стоит уделить промоутерам. Их задача — не навязывать товар, а коротко и честно рассказать о нём. Брифинг перед началом работы и понятный скрипт экономят время и защищают репутацию бренда.

Типичные ошибки

Первая ошибка — перегрузка. Если на одной полке одновременно висят три воблера, стоит стойка и работает промоутер, покупатель перестаёт замечать любое сообщение. Лучше выбрать один главный сигнал и сделать его понятным с первого взгляда.

Вторая — отсутствие связи с остальными каналами. Если реклама обещает одно, а у полки покупатель видит другое, доверие падает. Сообщение в магазине должно продолжать то, что человек уже слышал о бренде.

Третья — игнорирование персонала магазина. Кассиры и продавцы-консультанты общаются с покупателями каждый день, и если они не знают об акции, часть эффекта теряется. Короткая информационная встреча перед стартом обычно окупается.

Как оценить результат

Частая ошибка — судить об акции по ощущениям. Сравнивайте продажи в магазинах с активностью и в похожих магазинах без неё, учитывайте сезонность и параллельные скидки. Итоги полезно сверять с данными о продажах за прошлые периоды.

Полезно фиксировать и качественные наблюдения: какие вопросы задают покупатели, что вызывает интерес, а что остаётся незамеченным. Эти заметки помогают точнее спланировать следующую кампанию.

BTL не заменяет базовых вещей: ассортимента, цены и сервиса. Но когда они в порядке, точечные активности у места продажи помогают покупателю определиться. Планируйте кампанию под конкретную задачу, согласуйте её с площадкой и измеряйте итог — так следующую акцию можно строить уже на собственных данных.